기업-CEO평판 격차가 개인의 구매의사, 성장 및 투자 전망, 기업선호에 미치는 영향

본 연구는 ‘CEO리스크’라는 개념을 보다 엄격히 정의하고 이것이 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호에 미치는 영향을 살펴보았다. 그동안 기업 최고경영자로부터 유발되는 경영위기에 대해 ‘CEO리스크’ 또는 ‘CEO위기’라는 용어가 사용되었다.
 

연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업에 대한 관여도와 지식, CEO에 대한 지식이 소비자의 구매의사나 기업에 대한 성장전망, 투자전망, 기업선호에 미치는 영향에 관한 것이다. 기업에 대한 관여도와 지식은 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호도에 각각 유의미하게 정(+)적 영향을 미쳤다. 그러나 CEO에 대한 지식은 구매의사, 성장전망, 투자전망에 유의미하게 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업-CEO평판격차는 구매의사, 성장전망, 투자전망에 유의미하게 부(-)적 영향을 미쳤지만 기업선호에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, CEO평판 리스크집단과 CEO평판 프리미엄집단에 따라 개인의 기업관여도, 기업지식, CEO지식이 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호에 미치는 영향에 관한 것이다.

기업관여도는 CEO평판 리스크집단과 CEO평판 프리미엄집단에서 모두 4개 종속변인에 정(+)적 영향을 미쳤다. 다만 기업관여도가 성장전망과 기업선호에 미치는 영향의 크기는 CEO평판 리스크집단에서 보다 CEO평판 프리미엄집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 기업지식은 CEO평판 리스크집단에서는 구매의사 등에 정(+)적 영향을 미쳤지만 CEO평판 프리미엄집단에서는 유의미한 영향을 미치지 않았다. CEO에 대한 지식 역시 CEO평판 리스크집단에서는 구매의사, 성장전망,투자전망, 기업선호에 부(-)적 영향을 미쳤으나 CEO평판 프리미엄집단에서는 유의미한 영향을 미치지 않았다. CEO평판 리스크 집단과 CEO평판 프리미엄 집단 사이의 이같은 차이에 대해서는 다음과 같은 해석이 가능하다. CEO평판 리스크 집단은 해당기업 CEO에 대한 평판이 기업평판에도 못 미쳐서 결국 CEO가 해당기업에 대한 구매의사, 성장전망, 투자전망,

기업선호에 부정적인 영향을 미친 것으로 보인다. 그러나 CEO평판 프리미엄 집단에서는 해당 기업에 대한 평판에 해 그 기업의 CEO에 대한 평판이 더 좋기 때문에 이 같은 영향이 나타나지 않는다고 할 수 있다. 이는 CEO평판이 기업평판 수준에 미달할 경우 기업의 전반적인 경영활동에 부정적 영향을 미칠 가능성이 있다는 것을 알려준다.

본 연구는 다음과 같은 이론적 함의를 지닌다.

첫째, 본 연구는 기업의 경영활동에 영향을 미치는 CEO에 대한 평판 변인을 집중 분석하였다. 이를 위하여 특정 기업에 있어 CEO평판과 기업평판의 격차를 설명변인으로 설정하였다. 그동안 CEO평판에 대한 선행연구는 단순히 특정기업의 CEO에 대한 평판과 기업의 경영활동을 인과적으로 연결하여 평판이 미치는 영향을 살펴보다. 그러나 이 같은 방법은 CEO평판이 기업 경영활동에 부정적 영향을 미칠 수 있는 이른바 CEO평판리스크 또는 위기를 현상의 동적인 측면을 간과하는 제한점을 갖고 있었다. CEO의 평판의 부정적 변화가 기업 경영활동에 부정적 영향을 야기할 경우를 리스크 또는 위기라고 할 수 있기 때문이다. 이에 따라 본 연구는 특정기업의 CEO평판을 기업평판에 차감한 차이인 기업-CEO평판 격차를 사용하여 이 격차가 커질수록 개인의 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호 등의 측면에서 기업의 경영활동에 부정적 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. CEO평판을 기업평판과 비교하여 보다 객관화시킨 연구는 지금까지 이뤄지지 않았으며, 다만 기업평판의 몇몇 연구에 있어서 기업 내·외부 관계자 사이의 평판격차 또는 경쟁기업과 비교한 격차를 활용한 경우는 있었다. 이러한 기업평판 격차는 비교대상을 기업 외부에서 끌어옴으로써, 특정기업의 내재적이고 고유한 평판 요인이 해당기업의 경영 활동에 미치는 영향을 인과적으로 설명하는데 있어 논리적 연결고리를 약화시키는 측면이 없지 않았다. 따라서 본 연구는 특정기업 CEO의 평판을 기업평판과 비교하여 그 차이를 독립변인으로 설정함으로써 기업 고유의 평판요인이 해당 기업의 경영활동에 미치는 영향을 보다 객관화 할 수 있었다. 이는 본 연구가 CEO평판 또는 기업평판에 대한 기존 선행연구들과 가장 차별화된 이론적 접근이 된다.

둘째, 본 연구는 평판이 기업의 경영활동에 미치는 영향을 개인의 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호 등으로 세분화하였다. 그동안 평판 연구에서는 재무적 성과, 판매실적, 가격, 태도 등 기업의 경영활동의 일부에 해당하는 변인을 종속변인으로 설정함으로써 이것이 기업의 경영에 리스크나 위기를 발생시킨다고 규정하기에는 한계가 있었다고 볼 수 있다. 그러나 본 연구는 기업 경영이론에 근거해 기업의 경영활동에 영향을 미치는 소비자 또는 투자자, 이해관계자 등의 개인의 관점에서 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호를 측정함으로써 CEO평판 요인이 기업의 전반적인 경영 리스크 또는 위기에 영향을 미칠 수 있는지를 종합적으로 살펴보았다.

셋째, 본 연구는 기업-CEO평판 격차가 기업관여도, 기업지식, CEO 지식과 상호작용을 하는지를 살펴보았다. 특히 기업-CEO평판 격차를 CEO평판이 기업평판 보다 큰 경우를 ‘CEO평판 프리미엄’, 그리고 그 반대의 경우를 ‘CEO평판 리스크’로 구분하여 앞서 기업관여도, 기업지식, CEO지식이 기업의 경영활동에 미치는 경우를 집중 분석하였다. 이를 통해 본 연구는 전체적으로 CEO평판이 기업평판 보다 낮은 경우(CEO평판 리스크)에 있어 이들 기업관여도, 기업지식, CEO지식이 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호에 통계학적으로 유의미한 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 다시 말해 CEO평판 리스크가 발생한 경우에는 기업관여도와 기업지식이 높을수록 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호에 긍정적 영향을 미쳤으나, CEO지식은 오히려 이들 4개 요인에 부정적 영향을 증가시키는 것으로 나타났다. 그만큼 CEO의 평판이 기업의 경영활동에 미치는 영향이 크다는 방증하고 있는 것이다.

아울러 본 연구는 CEO평판이 해당기업의 회사평판 수준에 미달하는 CEO평판 리스크가 발생한 경우에는 CEO가 해당기업에 대한 소비자의 구매의사, 성장전망, 투자전망, 기업선호에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 만큼 CEO평판 관리의 중요성을 시사한다. 

<출처 : 벤처창업연구 Vol. 11, No. 3>